关于本区文旅融合发展情况的报告

 

关于本区文旅融合发展情况的报告

——在2020年9月23日上海市徐汇区第十六届人民代表大会

常务委员会第三十五次会议上

徐汇区文化和旅游局局长   伍彦心

 

主任、各位副主任、各位委员：

自2018年初国家文化部与旅游局合并成立文化和旅游部，从国家组织机构调整层面打破了行政隔阂与管理壁垒，促进了文化与旅游的统筹管理和协调运作。之后2019年随着上海市机构改革，徐汇区文化和旅游局深入学习贯彻习近平总书记关于文化和旅游工作，特别是文化和旅游融合发展重要论述精神，坚持“宜融则融、能融尽融，以文促旅、以旅彰文”原则，通过整合区域资源，从机构到工作机制，推进文化和旅游工作各领域、多方位、全链条深度融合。

一、充分认识文旅融合发展的重要性

文化和旅游具有天然的紧密联系，文化是人类的价值创造，是一个民族的精神和灵魂；旅游是人类追求精神享受的重要方式，是文化传播、传承、交流的载体和平台。联合国世界旅游组织指出，全世界旅游活动中约有37%涉及文化因素，文化旅游者以每年15%的幅度增长。文化和旅游深度融合，是推动旅游高质量发展、实现文化高效能传播的必然要求。

文旅融合是指文化、旅游产业及相关要素之间相互渗透、交叉汇合或整合重组，逐步突破原有的产业边界或要素领域，彼此交融而形成新的共生体的现象与过程。文旅融合可以为经济转型提供新的增长点，为旅游产业提供新的增长极，为社会主义文化大发展大繁荣提供新的活力，为满足人民美好生活需要提供新的实践路径。长期以来，都市文旅一直都在自发融合，但在机构合并之后，文旅迎来在理念、职能、产业、市场、服务、交流等领域的全方位、深层次、高质量融合发展。

徐汇是上海中西文化交汇地、海派文化起源地，文化底蕴深厚，文化资源富集。推进文旅融合发展，是徐汇推动高质量发展、创造高品质生活，建设“卓越徐汇、典范城区”的必然选择。我们要在观念上打破固守的思维定势，深挖、用好区域内优质的红色文化、海派文化、江南文化资源，通过文旅融合进一步挖掘好、开发好、传播好“藏在深闺人未识”的优秀文化内涵和城市精神，让更多优质文化产品通过可看、可体验等多维度方式，更好地讲好徐汇故事，传承城市文脉，助推区域发展。

二、近期徐汇文旅融合相关实践

（一）发展全域旅游，打造海派文化旅游新标杆

聚焦徐家汇源、魅力衡复、艺术西岸三大功能区，突出区域文化特色，优化旅游功能布局，增强文化旅游目的地的影响力，推进国家全域旅游示范区建设。今年5月我区衡复历史风貌区和徐汇滨江休闲区2个区域获评全市首批全域旅游特色示范区域（全市共16个）。

1、重塑引领风尚的“徐家汇源”。充分挖掘徐家汇以“光启文化”为特质的文化内涵，凸显百年电影、百年唱片、百年工艺、百年教育、百年气象特色，加快推动土山湾博物馆、百代唱片公司旧址、徐光启“两馆一园”等项目建设，以徐家汇源（4A级景区）整体性提升工程为契机，参与组织策划“花漾徐家汇”“艺萃徐家汇”“新象徐家汇”等文商旅特色活动，再现徐家汇中西文化交流重镇风采。

2、打造荟萃中西的“魅力衡复”。立足百年建筑、百年音乐渊源，积极保护传承海派文脉，打造衡复海派文化精品街区。加快品牌重构、业态更新和结构调整，打造一批形式各异的展示空间，衡复艺术中心、建业里、黑石公寓等项目陆续开业。设计精品旅游线路，开放夏衍旧居、草婴书房等一批底蕴深厚的名人故居，挖掘并阐述好衡复历史文化风貌区兼容并包、雅俗共赏的海派文化内核。

3、建设全球城市的“艺术西岸”。坚持“规划引领、文化先导、生态优先、科创主导”的原则，凸显百年工业遗址对西岸滨江空间塑造的文化价值，打造了龙美术馆、西岸美术馆等一批文化展示空间，加快西岸传媒港、徐汇滨江美术馆大道等项目建设，使上海西岸成为“浦江游览”的重要节点和精品地标。举办好上海国际艺术品交易月、西岸艺术博览会等品牌活动，推出“TEAMLAB光影展”“走进香奈儿”等具有国际影响力的首展和首演，持续提升西岸文化的集聚度、标识度和影响力。

（二）延续历史文脉，彰显城区经典风貌新活力

历史风貌是城市活着的历史，衡复历史风貌区是上海中心城区规模最大、优秀历史建筑最多、历史风貌格局最完整的历史文化风貌区，是上海城市文明的重要地标。

1、完善风貌保护体系。按照“三减三增”保护原则，以及微设计、微更新、微治理和生态修复、城市修补、管理修正“三微”“三修”理念，坚持生态、业态、形态和文态“四态”融合，加快建设武康路-复兴西路历史文化街区、汾阳路-复兴中路音乐文化街区、岳阳路-建国西路慢生活街区，推动历史建筑和历史街区有机更新和活化利用。

2、深化“建筑可阅读”工作。以文化资源为依托，以旅游体验为形式，加大“旅游+建筑”开发力度，通过技术革新为开放式旅游景区赋能，区域内已完成优秀历史建筑和国家级、市级文物保护单位的二维码设置“全覆盖”。构建线上线下结合的导览体系，制定完成500余处建筑二维码3.0版本的升级方案，实现“实地游”“线上听”“云上观”，营造可阅读、宜漫步、有温度的街区。

3、创新文化旅游产品。结合城市微更新，以优秀历史建筑为载体，经过整体修缮后，融入音乐、艺术、文化、非遗等元素，打造上海京剧传习馆（原周信芳故居）、上海沪剧院（原“白公馆”）等文化项目，通过设置展览展示空间、互动体验中心、艺术培训教室，努力创新向社会公众普及京剧、沪剧艺术的传承基地。设计个性化旅游路线，利用慢行系统（“微游上海”步行体系＋骑行体系），将衡复风貌区的优秀历史保护建筑、名人故居等进行有效串联，通过多重体验、参与性、互动性强的沉浸式空间和活动，引领市民游客深度体验，保留城市记忆。

（三）完善服务体系，提升区域文化旅游软实力

开展文化和旅游公共服务机构功能融合试点,探索公共文化机构与旅游服务中心深度合作的路径和方法，推动资源共享和整体效能提升，更好地为群众提供高品质的文化和旅游公共服务。

1、推进衡复风貌馆创建国家级文旅公共服务融合示范点。衡复风貌馆在原有的展示历史风貌的基础上，进一步试点文旅融合，提供文创产品展示销售、“食、住、行、游、购、娱”全方位信息咨询等服务，打造文化旅游宣传活动空间、阅读空间以及休闲空间。

2、推进三级文化旅游公共服务体系建设。在全区各文博场馆、邻里汇、水岸汇开展文旅咨询站点与服务功能融入工作，并逐步辐射至更多社区服务中心、邻里汇等公共设施，形成全域网络结构空间布局，打造全市文旅公共服务样本。

3、以标准化提升文旅公共服务品质。完善公共服务标准，明确文旅公共服务点位的分类依据、标准目标、服务规范，提升服务能级。加强文旅公共服务从业人员培训，规范服务礼仪与服务流程，增强服务意识与服务能力，塑造规范专业、热情主动的文旅服务形象。

三、存在的主要问题

文化和旅游从原先的各显神通、各擅其胜，转变为互促互通、联袂前行，这是一个巨大的进步。但文化与旅游的融合不是简单的“1+1”叠加，打破文化与旅游的各自边界进行广度联融和深度合作，这方面的思维拓展和实践创新空间仍然很大，徐汇目前还存有不少亟待解决的问题。

1、区域内文化旅游空间布局有待进一步完善。徐汇是文化大区，有很多市级文化资源，但真正体现区域文化软实力的项目还不够多，能级还不够高。文化和旅游资源没有深度融合，优质文化场馆存在旅游人次低、人气不旺、国际游客知晓度不高等问题。公共文旅空间分布依然存在南北不均衡的问题，北部区域文旅资源富集，而南部区域海派文化之源品牌的概念还不强，对著名革命家邹容、棉纺技术改革家黄道婆等场馆资源利用不够充分。“十四五”期间需要进一步配合华泾文化轴线建设，加强文化旅游空间整体规划布局，提升海派文化品牌标识度和影响力。

2、疫情后文旅行业发展有待进一步思考应对。今年，突如其来的新冠肺炎疫情扰乱了正常的经济运行节奏，文化旅游行业也面临不少挑战。当前，我国疫情防控向好态势进一步巩固，但“外防输入、内防反弹”任务依然繁重。截至目前跨境旅游暂未恢复，使得出入境旅游市场全面停摆，国内游复苏缓慢，对旅行社、宾馆酒店、景区等均带来较大影响。上半年旅行社深陷业务停摆和退团纠纷双重打击，资金断流风险加大，游客投诉居高不下，我区已有4家旅行社注销营业执照。宾馆酒店客房入住率跌至谷底后，呈复苏趋势，我区星级酒店6月份客房平均入住率为18%，7月份上半月客房平均入住率为24%。文化和旅游是拉动消费的重要引擎，面对困难，我们出台了《徐汇区促进文化消费的十项举措》，后续将进一步加强政策引导，抓好扶持资金兑现，提升文旅企业发展能级。

3、文旅产业有待进一步融合创新。对海派文化内涵的挖掘不够深入，文化资源的旅游产品转化率不高，红色旅游仅以展览观光为主，缺乏生动性和感染力。文旅品牌的特色不够鲜明，缺少具有国际影响力的文旅IP，优秀文化剧目缺少与旅游市场对接的有效途径。徐汇海派文化之源的辐射力、传播力不够，宣传推广模式跟不上流量为王的新媒体发展趋势，在海派文化中的话语权有待进一步提升。全域旅游工作仍需深入推进，政府与市场主体在合作上有待加强，以携程网为例，网站中关于文化类场馆的旅游产品种类少，大多数的文化类场馆并未被当作旅游景点，公共服务与市场运作还需继续深度融合。

四、下一步打算和措施

 “十四五”期间，我们将对标“卓越徐汇、典范城区”的总目标，深入探索文化旅游品牌地标、公共服务、营销方式等方面融合创新发展道路，构建人文内涵隽永丰富、海派之源脉络清晰、优质文旅资源富集、品质地标绽放魅力、文旅产业繁荣发达、公共服务提质增效、国际交流广泛辐射的良好格局，加快推进文旅融合发展，全面提升徐汇的文化软实力。

（一）打造高品质文旅空间

我们将对标国际一流，建设以徐家汇书院、上海西岸大剧院、徐家汇体育公园为代表的一批重大项目，在徐家汇、衡复、西岸等区域打造一批体现上海百年文脉和人文地标的高品质文旅空间，为区域文化旅游融合发展提供新动能和创造新空间。

1、聚焦徐家汇区域。整合文旅资源，优化整体设计，高标准打造徐家汇书院、新（扩）建徐汇图书馆、扩建土山湾博物馆等公共项目，提升环境品位，营造文旅氛围，坐实徐家汇中央活动区地位。全面提升徐家汇源作为全市首个开放型都市旅游景区的品质，积极开发历史旅游、影视旅游、科教旅游、体育旅游等特色项目和线路，增加五星级酒店等高档服务设施的布点，努力创建徐家汇源5A级旅游景区。

2、聚焦衡复风貌区。丰富历史文化名街、名人故居等文化场所的内涵，深化打造衡复风貌馆、衡复艺术中心等空间，致力于成为衡复风貌区内的顶级品牌集聚地、时尚新品首发地、高雅艺术首展地、精品活动举办地，搭建衡复风貌区对外交流的窗口，打造文化主题旅游品牌，形成历史与当代完美融合的“全球卓越城市的衡复样本”。

3、聚焦徐汇滨江。加快沿江演艺剧场群建设，推动旅游演艺高质量发展，努力把各类文艺演出培育成为都市夜间旅游产品。完善美术馆大道布局，加大与国际文化机构的合作，做强上海国际艺术品交易中心、西岸文化艺术季等品牌活动，构建全球艺术对话的文化地标。发挥AI Tower、Art Tower“双子楼”等集聚功能，打造集科技、艺术、传媒与旅游融合发展的高品质文化旅游滨水岸线。

（二）持续推进全域旅游示范区建设

建设文旅融合的全域旅游公共服务体系，促进徐汇旅游高品质发展，打造“城市文化和旅游会客厅”。

1、完善共建共享机制。在优化发展“三大板块”的空间布局基础上，统筹各片区“点”的建设，形成由“点”到“片”，由“片”带“面”的示范带动效应，打造多样化、多层次的圈层化全域旅游大格局。加大配套政策支持与保障力度，从政策层面给全域旅游的创建和发展提供保障。建立健全旅游投诉处理和联合执法机制，进一步加强旅游安全管理。

2、完善文旅公共服务体系。在文旅服务和管理的精细化、国际化、智慧化、便捷化、人性化等方面，持续下真功夫，练硬功夫。既要抓硬件建设，不断优化文旅公共服务中心、站点网络布局，深入推进旅游厕所休憩设施、残障辅助设施、指引标识牌、自助导览器、智能翻译机等建设；又要抓服务提升，加快完善“游上海”等在线移动服务平台，全力满足游客全场景、全过程旅游服务需求。

3、强化目的地品牌形象。整合利用各类宣传营销资源和方式，建立政府、旅行社、饭店、景区、媒体以及公众等参与的营销机制，形成上下结合、横向联动、多方参与的全域旅游营销格局，提升旅游目的地整合营销创新性及竞争力。

（三）深化文旅产业融合发展

在文旅融合过程中，要处理好继承和创新的关系，积极探索传统和现代之间建立起转换通道的模式，推动文旅产品的创造性转化和创新性发展。

1、加强开发推广。打响文化旅游品牌，关键是要增强品牌的辐射力、传播力、影响力。下一步将在文旅产业发展、消费促进等各方面工作中嵌入徐汇独特的文化内核，支持区域内文创企业通过产品研发、市场拓展等多种渠道，创新和丰富海派之源的表现载体，注重艺术化设计、专业化运作，着力打造徐光启、徐家汇源、衡复、西岸等文化IP。参加上海世界旅游博览会、国际旅游交易会、国际手造博览会等国际国内展会，通过市场化、国际化的文化传播和交流机制，面向国内外游客推介徐汇深厚文化底蕴，进一步凸显海派文化开放、包容、创新、务实的特质。

2、创新产品供给。受疫情影响，在线经济发展迅猛，新业态、新模式不断涌现。徐汇要牢牢抓住发展机遇，积极推动新理念、新网络、新场景、新平台、新终端、新技术在文旅行业的转化应用。在前期推出的“云展览”“云演出”“云游园”“云过节”“云直播”等实践基础上，把大数据、云计算作为推动文化旅游创新融合发展的大引擎，用好用足5G、人工智能等科技要素，支持文旅企业创新推出一批兼具文化底蕴、旅游特色又符合疫后消费需求的文旅产品和服务，有效拉动消费。同时抓住多产业融合、业态发展的新趋势，探索电子竞技、数字动漫、旅游演艺、网络视听等新业态，推动数字创新驱动下的文旅融合更大规模走向实践层面。

3、强化政策保障。根据产业发展的需要，制定进一步推进文化旅游融合发展的政策，打破文化和旅游行业边界壁垒，高效规划、统筹、协调区域资源，深化文化和旅游领域简政放权和“放管服”改革，通过税收优惠、项目基金等政策对文旅行业进行扶持，优化文旅融合发展的环境。注重融合人才培养，制定有效的人才引进政策，完善人才培养机制，注重专才与通才相结合，吸引更多高端人才集聚，造就一批懂文化、会经营、善管理的高层次人才；依托高校教育资源，建立文化旅游人才的联合培养机制，实现急需人才的“订单式”培养; 依托培训机构、文旅产业建立文化旅游从业人员的在职培养机制，逐步形成“产学研”结合的人才培养模式，为徐汇文化旅游发展提供人才支撑和智力支持。